L’internaute, clé de voûte de la stratégie éditoriale

Remettre l’humain au cœur de sa stratégie éditoriale, c’est le conseil de Géraldine Eichholtzer-Bornand, manager du pôle éditorial de WAM-Référencement. S’adapter à la « customer journey », séduire l’internaute, apporter des réponses précises à ses requêtes, et proposer des formats variés qui s’adaptent à la SERP de Google : Géraldine nous explique comment réussir sa stratégie éditoriale.

Pourquoi placer l’internaute au cœur de sa stratégie ?

Les évolutions de l’algorithme et la physionomie des résultats de Google le démontrent tous quotidiennement, les résultats proposés sont de plus en plus précis. C’est notamment le cas grâce à BERT. Cet algorithme est aujourd’hui capable de nuancer les réponses en analysant plus en profondeur la relation entre les différents termes d’une question. On note aussi que les résultats de recherches sont plus variés et plus enrichis. Selon le moment où est formulée la requête, mais aussi en fonction de la localisation de l’internaute et de son historique de recherches, on constate également que les réponses apportées par Google évoluent. Google ne se contente donc plus seulement de fournir un résultat, il fournit LA réponse la plus appropriée à chaque internaute à un instant T et dans un lieu donné. Le moteur de recherche devient un véritable moteur de réponses.

Des contenus de plus en plus riches dans la SERP

Selon les requêtes formulées, on voit maintenant quasi systématiquement apparaître sur la page de résultats des knowlegde graphs, des résultats géolocalisés, des featured snippets, des people also ask, ou encore des carrousels vidéo et images. Tous ces éléments sont eux-mêmes nourris par les contenus de la marque : articles de fond, interviews, guides, dossiers, infographies, vidéos ou encore motion designs. Depuis peu, les contenus audios ont également fait leur apparition, à travers les podcasts.

Réfléchir à la « customer journey »

La « customer journey », c’est le parcours client lors de son processus d’achat. Avant d’acheter un nouvel ordinateur portable par exemple, l’internaute passe par de nombreuses étapes avant de finaliser son achat. Le processus peut nécessiter plusieurs jours car tous les internautes ne se focalisent pas d’entrée sur le prix ou les caractéristiques techniques du produit. Ils ont besoin de se rassurer en consultant des avis, en visionnant des tutoriels, et ensuite d’obtenir un prix pour se décider. La marque doit s’adapter à cette « customer journey » et faire en sorte de se trouver le plus souvent possible sur le chemin de l’internaute.

Évaluer les besoins de l’internaute

Face à une offre de contenus pléthorique, tous formats confondus, les internautes deviennent exigeants et leurs habitudes changent. Pour la marque, il est nécessaire d’évaluer les besoins des internautes et de définir comment ces derniers formulent leurs requêtes depuis les moteurs de recherche. En fonction de ces paramètres, la marque devra déterminer le format le plus adapté pour leur donner envie de lire, écouter ou visionner son contenu, selon le format choisi. Autre critère important, le contenu devra apporter une réponse claire tant dans le fond que dans la forme.

La réponse se doit d’être :

• Autoritaire : faire foi, et dans ce contexte la méta description joue un rôle clé
• Singulière : elle doit se démarquer des autres
• Didactique : elle doit apporter de l’information

Parmi les habitudes des internautes, et notamment chez les plus jeunes, on observe qu’ils n’utilisent plus forcément les moteurs de recherche. Ils se servent directement de YouTube et des réseaux sociaux pour formuler leurs requêtes. Il faut donc penser à ces canaux de diffusion et proposer des contenus qui s’y adaptent, comme le visuel pour Instagram pour ne citer que ce réseau social.

Quels sont les contenus à privilégier ?

Le texte n’est plus seul maître à bord ! Le format du contenu que vous choisissez doit répondre à l’objectif visé dans votre stratégie. Selon vos intentions (informer, rassurer, vendre), il convient d’adapter le format de votre contenu pour répondre au mieux à votre objectif :

• Les articles de fond permettent d’informer en profondeur grâce à leur longueur. Accompagnés d’illustrations, ils sont un excellent vecteur d’informations.
• Les interviews écrites favorisent l’expertise ou la rassurance selon le sujet
• Une vidéo aura une plus forte propension à rassurer le lecteur et à asseoir une expertise, au même titre qu’un podcast. Autre avantage pour ces deux formats audiovisuels : leur viralité.
• Les motion designs : très en vogue, ils sont pédagogiques et très attractifs

Capter l’attention en un minimum de temps

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : il faut 1/10e de seconde seulement à notre cerveau pour comprendre un visuel contre 60 secondes pour lire un texte de 200 à 250 mots. Soit 600 fois plus de temps ! Difficile de tenir la comparaison pour le texte, d’autant plus à l’heure où le temps de concentration de l’être humain s’amenuise. En effet, d’après une étude menée en 2015 par Microsoft, le temps d’attention humain serait réduit à… 8 secondes. Nous ne serions donc plus capables de nous concentrer au-delà de ces 8 petites secondes. En 2000, soit 20 ans plus tôt, la durée d’attention moyenne était de 12 secondes. À ce rythme-là, où en serons-nous de l’attention humaine en 2040 ? Il est donc primordial de soigner les premières lignes d’un article au même titre que les premières images d’une vidéo pour accrocher l’internaute.

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