Sur quels critères mesurer votre activité RP ?

Dans ce 16^e numéro, le Wamcast se penche sur les Relations Presse et plus précisément sur la mesure. Helder Fonseca et Nicholas Vieuxloup, les représentants de WAM-RP, font le point sur ce sujet et vous parlent notamment des critères permettant de mesurer votre activité RP.

Calculer le retour sur investissement : qu’en est-il pour les RP ?

Pour lancer ce nouveau Wamcast, Nicholas Vieuxloup, le directeur de WAM-RP, donne son éclairage sur le calcul de l’impact des RP. Une chose fait généralement consensus entre le client et l’agence, dès que l’on parle de relations presse : mesurer l’impact des actions RP (articles et interviews, par exemple) est une gageure.

Combien de personnes ont réellement lu, vu ou écouté l’émission qui parle de votre entreprise ? Combien ont agi après vous avoir entendu ? Difficile à dire. Et si, en plus, vous souhaitez calculer un ROI (retour sur investissement), c’est mission impossible.

Bien sûr, si vous êtes un site de e-commerce – ou du moins que vos offres et services existent sur le web – un passage à la TV, par exemple, va se voir. Votre Google Analytics va s’enflammer ! Mais il s’agit en général d’un pic brutal d’audience, dont l’impact sur les ventes et la transformation est éphémère, et souvent compliqué à déterminer ou à confirmer. Il en va de même pour toutes les piges que vous aurez dans la presse papier : combien de lecteurs ? Combien de personnes convaincues ? Combien de nouveaux clients ?

Idem pour les médias en ligne. La plupart font en sorte de ne jamais proposer de liens qui sortent de leur site. Votre nom, votre marque, vos propos ont beau être repris dans les articles, aucun trafic traçable et mesurable ne peut être généré ou identifié comme menant vers votre site. Allez dire à un journaliste des Échos ou du Monde qu’il faut que le nom de votre marque soit cliquable et renvoie vers votre site… Au mieux il refusera poliment, au pire il ne répondra plus à vos appels ! Il faut donc se montrer plus diplomate et surtout plus constructif.

Retrouvez l’intégralité de l’analyse de Nicholas Vieuxloup dès le début de ce nouvel épisode du Wamcast.

Les critères de mesure des activités RP

Dans la suite de ce podcast, Helder Fonseca, consultant RP chez WAM-Référencement, répond à la grande question de ce Wamcast : quels sont les critères de mesure de votre activité RP ?

La question de la mesure est très ancienne dans les RP. Le problème initial est avant tout technique. Jusqu’à la fin des années 1990, les médias n’étaient pas aussi nombreux. On avait six chaînes hertziennes, éventuellement le câble, les radios généralistes de la bande FM, la presse quotidienne régionale (PQR) et nationale (PQN). Exprimer une mesure d’audience potentielle à un moment où l’attention était encore stable et regroupée avait du sens. Aujourd’hui, ce n’est plus du tout le cas.

Au tournant des années 2000, les premiers sites d’informations naissent. La TNT se crée. L’audience s’éclate. Aujourd’hui, on ne s’exprime plus auprès d’une audience unique et hétérogène, mais bien auprès de communautés multiples et homogènes. On peut donc en théorie cibler plus précisément pour plus d’engagement.

Pour savoir quoi mesurer, le premier enjeu c’est de savoir quels objectifs nous poursuivons. Pas n’importe lesquels : des objectifs SMART. Derrière ce terme anglais se cache en réalité un acronyme. S pour Spécifique, M pour Mesurable, A pour Atteignable, R pour Réaliste et T pour Temps. En d’autres termes, des objectifs SMART, ce sont des objectifs réalistes que l’on peut mesurer sur une période donnée. À partir de là, on peut savoir quels outils de mesure mobiliser pour observer les résultats de nos actions.

Les objectifs dépendent du client, de son secteur d’activité, etc. Mais globalement, en RP, on scrute toujours les mêmes critères pour juger de la réussite d’une action : le volume de publication, leur qualité, la tonalité et l’équivalence publicitaire. Malheureusement, cela ne va souvent pas plus loin.

Grâce aux différents outils digitaux, on peut aujourd’hui mesurer bien plus. Il y a bien sûr les retombées purement presse, mais aussi les autres retombées. Ce qui est généré en social media et les effets bénéfiques pour le SEO. Par exemple, on vérifie à chaque fois s’il y a un lien présent dans chaque publication sur le web. Mis bout à bout, ces liens ont un impact puissant sur l’évolution du fameux score d’autorité d’un site. On surveille donc ce score avec des outils comme Moz, SEMrush ou Ahrefs.

Pour découvrir en détail tous les critères et les outils pour mesurer votre activité RP, retrouvez l’éclairage de Helder Fonseca, dès la 8^e minute de ce Wamcast.

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