Lexique du Content Marketing : les termes à connaître
Le Content Marketing, aussi appelé marketing de contenu, est une technique utilisée pour créer et diffuser du contenu (texte, vidéo, audio) auprès d’une audience définie. Les contenus créés dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing doivent être à la fois pertinents, pour asseoir l’expertise de la marque, et utiles pour l’audience, afin de l’engager, de générer de la demande et de fidéliser. Comme toute discipline, le marketing de contenu s’appuie sur un vocabulaire qui lui est propre. Voici 16 des termes les plus couramment utilisés.
Audience
L’audience correspond à l’ensemble des individus touchés par votre contenu durant une période donnée. Il s’agira donc, par exemple, des visiteurs d’un site web, des auditeurs d’un podcast ou des lecteurs d’un article de blog.
Avant de créer et de diffuser votre contenu, il est impératif de réaliser une étude d’audience afin de dresser le profil des individus que vous allez cibler. Quelles sont leurs données démographiques (âge, sexe, profession, etc.) ? Leurs comportements ? Leurs opinions ? L’analyse de ces informations vous permettra de définir votre « audience cible », que l’on appelle aussi Buyer Persona.
Balise title
La title (parfois appelée metatitle par abus de langage) est une balise HTML. D’une longueur d’environ 65 caractères, elle correspond au titre de la page web qui apparaît dans les résultats de recherche. Elle permet d’indiquer le sujet de votre page au moteur de recherche et d’inciter les internautes à la consulter.
Benchmark
Un benchmark est une démarche qui vise à étudier, analyser et comparer ce que font les autres entreprises en matière de marketing de contenu. L’objectif est d’identifier les bonnes pratiques à déployer mais également les éventuels manques à combler afin d’apporter une valeur ajoutée à votre cible. Ce benchmark vous permettra d’affiner votre positionnement par rapport à la concurrence.
Brand Content
Le Brand Content, ou contenu de marque, est une stratégie marketing qui consiste à produire des contenus ayant pour objectif de mettre en valeur une marque et/ou une entreprise. Il vise aussi et surtout à créer un lien émotionnel (rire, empathie, etc.) entre la marque et son audience, sans pression de l’acte d’achat. Il s’agit ainsi de créer un véritable univers de marque autour de contenus fédérateurs et porteurs des valeurs de l’entreprise. Celle-ci sera alors immédiatement identifiable face à la concurrence.
Content Factory
La Content Factory est un dispositif éditorial stratégique qui réunit plusieurs spécialistes de la création de contenu : concepteurs-rédacteurs, Content Strategists, graphistes, Community Managers, etc. Ce mode de fonctionnement permet, entre autres, de fluidifier la production et de mutualiser le travail et les coûts, afin de produire des contenus de qualité en grand nombre.
Copywriting
Le copywriting, ou conception-rédaction, est une technique de rédaction de contenus qui consiste à pousser le lecteur à l’action grâce à des messages percutants et convaincants.
CTA
Un Call-to-Action, ou CTA, est un texte ou un bouton dont le rôle est d’attirer l’attention de l’individu ciblé par le contenu et de l’inciter à l’action. Cela peut être un achat, le téléchargement d’une brochure, une inscription à un programme, etc.
Duplicate Content
Le Duplicate Content est une pratique qui consiste à reproduire un contenu, entièrement ou en partie. En plus d’être problématique au niveau juridique à cause de la question des droits d’auteur, cette technique est néfaste pour le référencement, car pénalisée par les moteurs de recherche.
Format
En Content Marketing, le format désigne la forme que va prendre votre contenu. Chaque format remplit des objectifs différents. Vous pouvez par exemple opter pour un livre blanc, un article de fond, un dossier, une infographie, une Landing Page, un podcast, un quiz, etc. Il est tout à fait possible de décliner un même contenu en plusieurs formats afin d’être plus visible sur différentes plateformes (blog, réseaux sociaux, etc.) et de toucher ainsi différentes cibles.
Métadescription
La métadescription est un type de métadonnée (cf. définition ci-dessous). Cette balise HTML correspond à un résumé d’environ 160 caractères du contenu de la page web. Ce résumé apparaît dans la page de résultats de recherche (aussi appelée SERP, pour Search Engine Results Page), juste en dessous de la balise title. Il permet au moteur de recherche d’indexer la page, et à l’internaute d’obtenir un aperçu du contenu qu’il s’apprête à découvrir.
Métadonnées
Les métadonnées sont des données qui servent à caractériser d’autres données et qui permettent de donner des informations sur la façon de les traiter. Sur un site web, les métadonnées sont des éléments de codage HTML et ne sont pas visibles par l’internaute. Elles sont scannées par les moteurs de recherche afin qu’ils puissent classer la page web dans leurs résultats.
Mise à jour
Dans une logique de Slow Content (cf. définition ci-dessous), il est important de prendre soin de son patrimoine de contenus en assurant sa pérennité. Pour cela, il faut s’assurer qu’ils soient toujours pertinents et à jour. Cette mise à jour peut prendre deux formes.
L’optimisation
Une optimisation consiste à exploiter le plein potentiel d’un contenu en retravaillant le SEO dans les zones chaudes. Cela permet notamment de répondre aux dernières mises à jour de Google et à votre contenu d’être mieux référencé.
La mise à jour du fond et de la forme
La mise à jour du fond et de la forme, que l’on appelle une update chez WAM, est plus poussée qu’une optimisation. Il s’agit de reprendre un contenu tant au niveau du SEO que de l’écriture, pour actualiser les informations et fluidifier la rédaction tout en améliorant les performances du contenu. Il faut donc s’assurer que le contenu est toujours exact (dates, lois, etc.), modifier la titraille, le maillage, découper les paragraphes, penser à l’UX (cf. définition ci-dessous), etc.
Slow Content
Le Slow Content est une technique de Content Marketing qui privilégie la qualité des contenus produits à la quantité. L’objectif est d’apporter une réelle valeur ajoutée à son audience. Concrètement, il s’agit de réduire le rythme de publication et de créer des contenus informatifs et pertinents pour le lecteur. Le Slow Content passe aussi par le recyclage de contenus, une méthode qui consiste à réutiliser un contenu existant afin d’en produire de nouveaux.
Snack Content
Le Snack Content désigne un contenu court, dynamique et impactant, destiné à être consommé rapidement par l’internaute. Souvent utilisé sur les réseaux sociaux, le Snack Content peut prendre plusieurs formes : texte court, carrousel d’images, vidéo courte, etc.
Tone of Voice
Le Tone of Voice correspond à la manière dont une entreprise ou une marque communique avec son audience. Le tone of voice reflète l’identité, la personnalité et les valeurs de l’entreprise, qui sera alors immédiatement reconnaissable par son audience dans sa façon de s’exprimer.
UX Writing
L’UX Writing, User Experience Writing, signifie en français « écriture centrée sur l’expérience des utilisateurs ». Le but de l’UX Writing est donc de concevoir des interfaces digitales fluides et agréables pour les internautes. Pour cela, le rédacteur UX doit répondre à trois enjeux :
- marketing – le contenu doit être intéressant et utile pour la cible ;
- technique – le contenu doit être optimisé pour le SEO ;
- stylistique – le contenu doit être bien rédigé, clair et facile à comprendre.
