Touchez votre audience avec les bons contenus au bon moment grâce aux intentions de recherche

L’intention de recherche permet la création de contenus ciblant les besoins réels des utilisateurs. Grâce aux intentions de recherche, vous analysez et comprenez les recherches de votre audience lorsqu’elle tape une requête, et vous lui poussez donc le contenu le plus pertinent possible. On creuse le sujet ensemble !

Avant tout : c’est quoi, une intention de recherche ?

L’intention de recherche désigne l’information que recherche un internaute de façon assez fine lorsqu’il émet une requête sur un moteur de recherche. Prenons un exemple pour que ce soit plus parlant.

On va faire l’exercice avec la requête de base « croquettes pour chat ». Il y a une différence entre l’internaute qui tape « quelle dose de croquettes pour mon chat castré » et celui qui tape « livraison croquettes sans céréale » :

• Dans le cas du premier, il est à la recherche de conseils quant à la bonne quantité de croquettes à donner à son chat : son intention de recherche est « informationnelle ». Vous lui proposez donc un contenu informatif qui l’aiguille sur la dose de croquettes recommandée pour un chat stérilisé.
• Le deuxième, quant à lui, sait pertinemment ce qu’il veut : cela correspond à une intention de recherche « transactionnelle ». Vous lui poussez donc directement votre sélection de croquettes sans céréale disponibles à la livraison.

Même si cela peut paraître logique, il faut savoir que ces intentions de recherche n’étaient pourtant que peu détectées à l’origine par les moteurs de recherche. Les contenus poussés aux internautes ne correspondaient pas forcément à leurs demandes, et ils devaient cliquer sur davantage de liens avant de trouver la réponse attendue. De la même façon, les créateurs de contenus web proposaient un panel moins diversifié de contenus et de formats. On se concentrait principalement sur les contenus textuels et la vente en ligne pure.

Mais ça, c’était avant, car les utilisateurs n’ont plus le temps et Google le sait ! Au fil des mises à jour des algorithmes et du développement de l’IA, les robots sont devenus de plus en plus précis quant aux réponses apportées aux utilisateurs, même dans le cadre d’une requête jamais formulée auparavant. Quand on sait que 15% des requêtes journalières sont inédites, on comprend pourquoi… Les formats de réponse se sont développés et il a fallu que les créateurs de contenus soient de plus en plus innovants dans leur manière de présenter l’information.

Mais pour que Google pousse vos contenus à vos cibles parmi une multitude d’autres contenus, vous vous doutez bien que vous ne devez pas juste créer un contenu pour créer un contenu. Cela veut certes dire que vous devez connaître les mécanismes de base de Google, mais surtout que vous allez devoir proposer des contenus correspondant au maximum aux intentions de recherche de vos utilisateurs.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se retrouvent avec des contenus qui souffrent d’un manque de visibilité sur leurs thématiques principales. Il va falloir aller chercher vos cibles là où elles se trouvent, avec le contenu le plus pertinent possible et en parlant leur langage. C’est là que nos fameuses intentions de recherche ont tout leur intérêt ✨

1^ère étape : identifier les différents types d’intentions de recherche

Il existe 4 intentions de recherche SEO basiques : informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle.

À noter : En fonction des sources, vous pourrez constater quelques petites différence,  mais cela reste assez similaire.  

1. L’intention de recherche informationnelle

Nous avons d’abord l’intention de recherche informationnelle : le fameux « Je veux savoir ». Ici, les internautes se renseignent sur un sujet en particulier, que ce soit pour avoir une simple information ou pour savoir faire quelque chose. 

Ces requêtes sont souvent formulées sous forme de questions commençant par « « comment », « quel / quelle », « qu’est-ce que », « pourquoi » etc. ou par des mots comme « tout savoir », « le récap de »… 

Exemples de requêtes informationnelles : « quelle dose de croquettes pour mon chat castré », « comment régler un distributeur de croquettes pour chat »

2. L’intention de recherche navigationnelle

Nous trouvons ensuite l’intention de recherche navigationnelle : « Je veux une marque ». En bref, les requêtes navigationnelles concernent toutes les recherches liées à une marque, à un site web ou à une URL en particulier. L’internaute sait quelle marque ou quel site il cible en le citant directement dans sa recherche. 

À garder en tête cependant : ce n’est pas parce qu’il cite une marque qu’il a déjà choisi son produit ou son service. Vous avez donc du travail pour le pousser à l’action !

Exemple de requête navigationnelle : « croquettes chat Zooplus »

3. L’intention de recherche commerciale

L’intention de recherche commerciale, « Je veux choisir », désigne la volonté d’un internaute à choisir le meilleur produit ou service pour répondre à son besoin. Il n’a pas encore fait son choix sur ce qu’il va acheter et cherche à être guidé dans sa sélection. On retrouve surtout des requêtes avec des mots de type « comparatif » : « quel est le meilleur… », « guide pour… », etc.

Exemple de requête : « comparatif croquettes pour chaton »

4. L’intention de recherche transactionnelle

Enfin, l’intention de recherche transactionnelle, ou « Je veux acheter », est clairement explicite quant à l’envie d’achat ou de souscription de votre audience. Votre cible est prête à acheter et il faut donc lui pousser les contenus lui permettant de le faire. Pour ce genre d’intention, on retrouve souvent des mots comme « devis », « achat », « livraison », « pas cher »… 

Exemple de requête : « croquettes pour chat pas chères »

2^ème étape : imaginer les bons formats de contenus pour répondre aux intentions de recherche de votre audience

En réfléchissant à vos contenus selon les 4 intentions de recherche principales, vous augmentez déjà fortement vos chances de trouver votre audience. 

Cependant, avec l’infobésité du web et les recherches de plus en plus fines des utilisateurs, il s’agit d’aller encore plus loin en essayant de deviner quel type de contenu créer pour répondre vraiment à leurs besoins. 

Est-ce que votre cible est en phase de fact checking ? Souhaite-t-elle un tutoriel ? Veut-elle plutôt un dossier complet sur un sujet ? Il existe de multiples sous-intentions de recherche et on ne peut pas y répondre de la même façon. Simplement savoir si votre audience tend vers une intention informationnelle ou une intention transactionnelle ne suffit pas !

Vous devez reprendre les 4 intentions de base et cibler de façon plus précise les réelles intentions de vos utilisateurs pour pouvoir leur répondre avec le bon contenu. 

Les exemples de formats ci-dessous ne sont pas exhaustifs. En réalité, la seule limite reste votre imagination, alors n’hésitez pas à être créatif dans le format proposé tant qu’il répond à l’intention de votre cible.

Quels formats de contenu pour répondre à une intention de recherche informationnelle ?

De manière générale – et basique- le conseil apparaît comme le format le plus utilisé pour répondre à une requête informationnelle. 

Mais quel besoin réel se cache derrière cette requête?

• S’il souhaite faire quelque chose (« comment régler un distributeur de croquettes pour chat »), mieux vaut lui pousser un tutoriel vidéo ou sous forme d’infographie pour clarifier l’information. Vidéo ou infographie ? À vous de décider en fonction de la présentation de l’information, de votre budget et de ce que la concurrence fait ! 
• S’il cherche une actualité, une loi ou une réglementation sur un sujet (« nitrites interdits croquettes pour chat »), l’idéal est de lui répondre avec un contenu très court et clair comprenant l’information directe qu’il recherche.
• S’il veut savoir quelque chose en particulier (« pourquoi alimentation sans céréale pour chat »), vous pouvez rédiger un conseil amenant tous les arguments en faveur de ce type d’alimentation. Ce conseil peut également être enrichi d’un visuel récapitulant les points clés de votre contenu.
• S’il désire tout savoir à propos d’un sujet (« tout savoir sur l’alimentation d’un chaton »), le format dossier est le plus adapté car il vous permettra de lui répondre de la façon la plus détaillée possible. 

Comme vous pouvez le voir, la réponse à une requête informationnelle n’est pas forcément un contenu conseil basique. Cela va beaucoup plus loin que ça, alors on arrête d’écrire des contenus conseils 100% texte à la pelle sans réfléchir au bon format avant !

Quels formats de contenu pour répondre à une intention de recherche navigationnelle ?

Cette recherche concernant la marque ou le site web en lui-même, il n’y a pas d’exemples de formats spécifiques à pousser. Il s’agit surtout de travailler votre notoriété de marque (ou marques que vous revendez) pour être bien visible sur Google. La marque recherchée par l’utilisateur doit cependant être bien identifiable sur les pages pour ne pas risquer un abandon de visite. 

Quels formats de contenu pour répondre à une intention de recherche commerciale ?

Comme je vous le disais plus haut, l’intention de recherche commerciale désigne le fait de choisir un produit, une prestation ou un service. L’utilisateur souhaite donc être guidé dans son choix pour trouver la meilleure option qui s’offre à lui. Ce type de contenu est très intéressant pour mettre en valeur vos produits (et votre savoir-faire si vous êtes fabricant) ou montrer votre expertise si vous proposez des services.

Quelques exemples de contenus commerciaux : 

• Guides d’achat ;
• Comparatifs produits ; 
• Cas client ; 
• Tests produits.

Si vous proposez des produits palpables, je vous conseille fortement de travailler vos visuels et vos photos. Un internaute est plus à même de passer à l’action (et donc à la phase transactionnelle) si le visuel du produit l’attire et le rassure ! 

Quels formats de contenu pour répondre à une intention de recherche transactionnelle ?

Pour l’intention transactionnelle, vous devez pousser des contenus permettant la conversion. 

Je vous conseille d’en profiter pour travailler votre discours de marque, ajouter des encarts de réassurance et des photos, mettre en avant des avis clients. En effet, rien n’assure que l’utilisateur passe à l’achat, même s’il arrive sur ces pages. Il faut donc faire votre maximum pour le rassurer et lui donner envie de choisir vos produits ou services. 

Quelques exemples de contenus transactionnels : 

• Hubs de listings produits ; 
• Fiches produits ;
• Page « demandez un devis » ; 
• Page « souscription à un abonnement ».

Autre astuce : vos produits ou services ont des valeurs ajoutées particulières (made in France, sans BPA…) ? N’hésitez pas à les mettre en avant ! 

3^ème étape : aller plus loin en faisant matcher intention de recherche et formats des contenus avec le parcours de conversion de votre audience

Vous avez défini les intentions de recherche de votre audience et les types de contenu à pousser en fonction de leurs besoins. Ce que je vous conseille désormais, c’est de mettre tout ça en corrélation avec le parcours d’acquisition (ou Customer Journey) de votre audience. 

C’est ce matching entre intentions de recherche, formats de contenus et parcours de conversion qui va réellement vous permettre d’atteindre votre cible et d’attirer son attention 💪

En résumé (car on pourrait en faire un contenu dédié) : 

1.   On définit le parcours d’acquisition « type » de notre audience : on estime qu’un utilisateur entre dans un parcours de conversion en tant qu’internaute « curieux », qu’il devient petit à petit un prospect (froid puis chaud) et qu’il est converti en lead dès qu’il passe à l’action (soumission formulaires, demande de devis…). 

Pour déterminer le parcours d’acquisition « type » de votre audience, vous allez devoir vous demander où votre cible commence son périple et où vous souhaitez l’emmener.

Pour cela, vous pouvez bien entendu vous baser sur les retours de vos commerciaux, votre expérience, la data et/ou votre connaissance du marché, mais le plus pertinent reste de réaliser des personas et d’organiser de vrais ateliers de travail à ce sujet avec votre service marketing/commercial et/ou votre agence marketing.

2. En fonction de l’étape du parcours d’acquisition, on définit une intention de recherche à cibler : dans le schéma classique, il s’agit de l’intention informationnelle au début et de l’intention transactionnelle à la toute fin.

Comme je viens de le dire, le parcours de conversion web n’est jamais linéaire (confère le messy middle) mais cela nous permet de répondre de façon plutôt exhaustive à chaque étape de la customer journey et ce, quelle que soit l’étape par laquelle l’internaute entre. 

3. Enfin, on fait matcher nos types de contenus à nos étapes du parcours : logiquement, les types de contenus répondant à des requêtes informationnelles seront au début du parcours de conversion, tandis que les types de contenus répondant à des requêtes commerciales ou transactionnelles seront plutôt à la fin du parcours.

Pour résumer :

1- Définir les intentions de recherche de votre(vos) cible(s).
2- Comprendre le besoin réel qui se cache derrière ces intentions.
3- Déterminer le parcours d’acquisition de votre(vos) cible(s) : les étapes, les besoins et les canaux.
4- Proposer un sujet (et un format) qui répondra tant aux intentions de recherche qu’au parcours d’acquisition de votre(vos) cible(s).