Quelle stratégie pour devenir la marque leader en référencement naturel ?

L’Accord National Interprofessionnel, entré en vigueur au 1er janvier 2016, représentait une opportunité majeure pour les organismes de protection sociale. L’employeur doit proposer à chacun de ses salariés une complémentaire santé qu’il doit prendre en charge pour moitié. Cette obligation légale était le rendez-vous à ne pas manquer pour Humanis, que nous avons accompagné sur ce sujet. L’objectif : identifier les cibles concernées par cette réforme, en déduire la stratégie éditoriale la plus pertinente pour qu’Humanis devienne leader en visibilité organique sur le sujet de la généralisation de la complémentaire santé.

Anticiper la demande

Très en amont, Humanis a émis le souhait d’anticiper le sujet de l’ANI en créant un mini site dédié pour répondre aux questions des internautes. Très peu connu du grand public jusqu’ici, nous avions fait le pari que le sujet de l’ANI commencerait à être médiatisé à partir du second semestre 2015, 6 mois avant son entrée en vigueur. L’effet attendu étant une augmentation des requêtes des internautes sur ce sujet et plus spécifiquement sur la mutuelle obligatoire. Pour cela, nous avons déterminé une méthodologie ayant pour objectif de capter l’augmentation de ces requêtes.

Connaître son public

Humanis a d’abord procédé à une enquête terrain avec l’institut CSA permettant de définir les publics concernés et de connaître leur niveau de connaissance sur cette réforme ANI. Réalisée dès mai 2014, l’enquête a sondé :

• les experts comptables
• les courtiers
• les salariés
• les moyennes entreprises
• les grandes entreprises

L’étude a démontré qu’aucune de ces cibles n’étaient sensibilisées au sujet de la généralisation de la complémentaire santé et que le niveau de connaissance était faible.

Définir des personas

A partir de ces résultats, nous avons défini 10 profils distincts segmentés en 3 groupes :

• Les décisionnaires : le dirigeant de PME (moins de 20 salariés), le dirigeant de TPE (moins de 10 salariés) ou start-up, le dirigeant de grande entreprise (plus de 20 salariés), le futur chef d’entreprise et le professionnel indépendant ou travailleur non-salarié
• Les prescripteurs à l’extérieur de l’entreprise : l’expert comptable et le courtier
• Les prescripteurs au sein de l’entreprise : le DRH, l’assistant RH et les salariés.

Nous avons également déterminé les besoins d’informations propres à chaque persona afin de proposer par la suite des contenus pédagogiques qui répondent le plus pertinemment à leurs questions.

Identifier les intentions de recherche

L’enquête terrain et la définition des personas nous ont également permis de déterminer les intentions de recherche des internautes. « Mutuelle obligatoire » a rapidement été définie comme la requête phare avant, pendant et après l’entrée en vigueur de la généralisation de la complémentaire santé.

L’étude mots-clés menée a d’abord identifié 130 expressions dès octobre 2014 pour l’étendre à terme à 835 avec l’apport de la longue traîne et de la sémantique liée au sujet « mutuelle entreprise ».

Les recherches sur la thématique restaient assez faibles avant de décoller après le mois d’août 2015 comme nous l’avions prévu. Les décideurs et prescripteurs ont commencé à s’intéresser au sujet dès la rentrée après les vacances grâce notamment au concours des sites d’information qui ont fait de l’expression « mutuelle obligatoire 2016 » un sujet chaud selon Google Trends.

Création d’un mini-site dédié

Dès octobre 2014 (soit plus d’un an avant l’échéance !), Humanis a travaillé sur la création d’un mini-site dédié voulu comme un hub sur le sujet de la généralisation de la complémentaire santé. Tout d’abord installé sur le sous-domaine « http://generalisation-complementaire-sante.humanis.com » puis redirigé, ce mini-site est destiné à répondre aux questions des différents internautes identifiés par Humanis.

L’effort éditorial s’est articulé en plusieurs étapes.

• Formation éditoriale :

3 sessions de formation ont été dispensées par notre agence seo à destination des équipes de communication, digitales, métiers, prévoyance et épargne. Leurs buts étaient de sensibiliser ces publics internes à l’importance de l’écriture dans le succès et la performance SEO du mini-site. Ces formations étaient l’occasion de fixer un cap commun afin que tous puissent avancer dans le même sens.

• La pédagogie à travers le contenu :

Les 55 contenus produits par l’agence ont été publiés entre janvier 2015 et février 2016. Les sujets du plan de publication, le volume d’articles et le rythme de publication ont été fixés selon l’étude mots-clés réalisée, les personas déterminées ainsi que les critères de Google, friand de contenus frais. Des contenus vidéos avec des témoignages réels de salariés et de décideurs ont également été réalisés afin de permettre à l’internaute de s’identifier davantage.

• Les RP comme alliées

Notre équipe RP a également mené deux actions en faveur d’Humanis. La première action a été conduite dès la création du sous-domaine à l’automne 2014 avec pour double objectif de faire connaître la nouvelle législation en matière de protection sociale et d’acquérir des liens autoritaires à travers les retombées presse web. Grâce aux différents domaines liants acquis, l’autorité de la page d’accueil du mini-site a atteint 34/100 (source : Link Explorer) peu de temps après sa mise en ligne.
La deuxième action a eu lieu dès la rentrée 2015 avec le relai des résultats d’un sondage Odoxa réalisé pour Humanis sur l’état de préparation des entreprises françaises à l’ANI. L’objectif RP était de placer Humanis comme un référence en matière de protection sociale en amont des échéances de l’hiver. L’objectif SEO était là aussi d’acquérir de nouveaux liens autoritaires afin de faire croître l’autorité du mini-site et donc améliorer son référencement. Cette action a obtenu plus de 40 retombées presse sur le web dont 15 nouveaux liens permettant ainsi de faire croître l’autorité de la page d’accueil du mini-site à 49/10 (source : Link Explorer).

Quels résultats ?

Dès la mise en ligne du mini-site jusqu’à l’entrée en vigueur de l’ANI, un suivi régulier a été réalisé afin d’aborder les points suivants.

La surveillance de la concurrence sur le sujet ANI

WAM Référencement a suivi 77 sites différents sur la base des 835 même mots-clés identifiés pour Humanis. En plus des principaux groupes de protection sociale, nous avons suivi :

• Les mutuelles
• Les assurances
• Les banques
• Les médias
• Portails thématiques

Les performances du mini-site

L’ensemble du travail réalisé en amont a permis à Humanis d’être la marque la plus visible naturellement sur les moteurs de recherche au moment le plus critique, entre septembre et décembre 2015.

• Le mini-site Humanis présent en top 10 de Google sur 911 mots-clés au 1er janvier 2016

• 72% du trafic SEO réalisé entre septembre et décembre 2015

• 77% des demandes devis formulées via le SEO réalisées entre septembre et décembre 2015 (base 100)

Ce qu’il faut retenir

Sujet crucial pour Humanis, la généralisation de la complménetaire santé a demandé une préparation très en amont et un suivi quotidien. Le succès de cette campagne repose sur 4 points :

• Anticiper la demande

Le dispositif a été amorcé un an avant l’automne 2015, période pendant laquelle a eu lieu l’essentiel des requêtes des internautes.

• Surveillance de la concurrence

Un suivi quotidien de la demande et des actions des concurrents nous a permis de garder une longueur d’avance.

• Connaître les internautes

Humanis a pris le temps d’apprendre à connaître son public pour mieux le cibler. De cette connaissance précise de leurs besoins, nous avons pu réaliser les contenus pédagogiques (articles, vidéos, contenus enrichis et infographies) qui ont permis de les accrocher, de les conseiller et de les aider à décider.

• Être prêt

Bien que le contenu soit essentiel, il n’est qu’une accroche. Il a fallu ensuite optimiser la navigation pour permettre de transformer les internautes en nouveaux prospects.

Grâce au succès de cette campagne WAM Référencement et Humanis ont remporté  le SEMY Award 2016 de la meilleure campagne SEO.