Tendances SEO 2019 : de la recherche au parcours de recherche

L’introduction du machine learning dans l’algorithme de Google a fait évoluer l’expérience de recherche vers ce qu’il convient désormais d’appeler le parcours de recherche de l’utilisateur. Désormais, la recherche est contextuelle , visuelle, localisée et personnalisée. A partir de ces nouveaux éléments, nous avons choisi de dégager 4 tendances stratégiques, qui orienteront vos actions SEO en 2019 :

1. L’introduction du machine learning dans le parcours de recherche de l’utilisateur ;
2. L’introduction du machine learning dans le processus d’évaluation des résultats organiques ;
3. La mise en avant des contenus dans les SERPs, de façon enrichie ;
4. L’inéluctable baisse du trafic organique ;

Tendance n°1 : L’introduction du machine learning dans le parcours de recherche de l’utilisateur

Le machine learning intervient à plusieurs étapes de la recherche de l’utilisateur chez Google. Voici 4 axes à prendre en considération :

La suggestion de contenus personnalisés, pour l’utilisateur avant même sa recherche grâce à « Discover »

Désormais, dès votre écran d’accueil sur mobile, Google vous propose l’interface Discover. Ce fil (anciennement « Google feed »), vous propose différentes informations personnalisées en fonction de vos intérêts et des paramètres renseignés.

• Comment exploiter Google Discover dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Il s’agit évidemment de proposer à vos utilisateurs une offre de contenus riche et exhaustive couvrant votre domaine d’expertise. Mais dans ce nouveau contexte, c’est la précision du ciblage qui fera la différence avec vos concurrents. Pour ce faire, il est nécessaire de définir les personnas précis à qui vous souhaitez vous adresser. Attention dans cette phase de travail, un personna ne se définit pas de façon improvisée. Oubliez « Michel l’optimiste » ou « Mireille l’économe » dont on a griffonné un pseudo-comportement sur un coin de table. Ce travail est d’abord défini lors de rencontres avec vos équipes « Métiers » qui connaissent vos produits mais surtout vos clients. Sans data, pas de prévisions fiables ! L’objectif de ce travail, répondre à chacun, plutôt qu’à tous.
Voici l’illustration simple d’une méthodologie de travail de définition des sujets de contenus en tenant compte de vos utilisateurs et de leurs demandes selon le cycle décisionnel de vos produits :

La suggestion des expressions usitées par les utilisateurs en temps réel grâce à Rankbrain

Dès que vous effectuez une recherche dans la barre d’URL ou la barre de recherche de Google, des suggestions de recherches vous sont proposées. Celles-ci se basent sur plusieurs critères comme votre historique de navigation, votre localisation ou les expressions les plus usitées du moment dans la thématique.

• Comment exploiter la suggestion de recherche de Rankbrain, dans votre stratégie SEO en 2019 ?

En complément du point précédent, qui consistait à définir de façon méthodologique vos cibles, il s’agit ici de mettre en face les expressions usitées par chacune de ces cibles. Dans cette étape, il faut extraire (ou « scrapper ») les nombreuses suggestions faites aux utilisateurs. Ces expressions sont organisées de façon arborescente, à la manière d’un entonnoir, de la plus générique à la plus précise. Avec cette base de connaissance, vous pourrez construire la base d’une étude d’intentions de recherche solide et structurée.
Pour aller plus loin et éviter les études de mots-clés en mode listing interminable qui mettent toutes les expressions sur un même piédestal, il faut veiller à intégrer les différents contextes de recherche, matérialisés par les micro-moments (point suivant de cet article) et les situations de vie. L’objectif de ce travail méthodique est de mieux comprendre les intentions de vos utilisateurs pour mieux y répondre lors de la phase de définition des sujets de contenus à rédiger. En bout de chaîne, c’est bien l’engagement avec vos utilisateurs qui sera le meilleur indicateur de réussite de ce travail.

La suggestion de Questions / Réponses de type « People Also Ask »

Déployés en France à l’automne 2016, les « People Also Ask » ou « PAA » s’affichent dans les résultats de recherches pour les requêtes de type « How to ». Ces questions correspondent aux questions que posent les autres internautes dans la foulée de la recherche initiale. Leur affichage est dynamique et infini !

• Comment exploiter les people also ask dans votre stratégie SEO en 2019 ?

La prise en compte de ces « PAA » dans l’étude des intentions de recherches permet d’affiner encore davantage le ciblage de vos futurs contenus. Ces données viennent directement compléter les autres données collectées lors des étapes précédentes. Pour ce faire, comme évoqué précédemment, nous utiliserons ce que Google appelle les micro-moments (méthode elle-même reprise du Marketing classique). Dans ce tableau, nous distinguons quatre degrés d’intérêt de l’utilisateur, de la prise d’informations (à gauche), au passage à l’acte (à droite). Voici un exemple concret dans le domaine de la prévention santé :

L’évaluation, par Google, de l’engagement de l’utilisateur avec les résultats proposés

Les spéculations sur ce point vont bon train depuis de nombreuses années. Mais il ne fait désormais plus aucun doute, sur le fait que Google connait et exploite les données d’engagement ou d’interactions des utilisateurs avec les pages présentées dans ses listes résultats.

• Comment exploiter cette nouvelle donne dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Google connaît les données d’engagement d’un utilisateur avec une page présentée dans ses résultats de recherche. Plus les utilisateurs s’engagent avec votre page, plus celle-ci progressera dans les résultats de recherche (à condition de répondre à l’ensemble des autres critères…). En réponse, il vous faut travailler le parcours de vos utilisateurs et ce, dès vos résultats affichés dans Google. Concrètement, cela se traduit par (re) travailler le contenu de vos balises title, vos meta description, vos sites links également, à l’aide des informations glanées précédemment et avec le même soin que pour une annonce adwords. En d’autres termes, il s’agit de soigner les basiques (trop souvent négligés, si, si..) pour appeler l’utilisateur à interagir avec votre contenu.
Ensuite, il s’agit d’effectuer ce travail d’empathie, pour vos pages d’atterrissage positionnées. En premier lieu, il faut accorder une attention toute particulière au temps de chargement de vos pages, surtout depuis un terminal mobile. Puis, enrichir le parcours de l’utilisateur sur votre site en y semant et intégrant des « Call-to-Action » sous différentes formes (boutons, couleurs, formulations) et les faire évoluer en permanence. Pour cela, usez des tests utilisateurs et autres A/B Test. Cette réflexion simple et pragmatique qui vise à satisfaire l’utilisateur lors de son parcours sur votre site devient consubstantiel d’une stratégie SEO en 2019 tant l’engagement est devenu important pour la pérennité de votre visibilité SEO.

Tendance n°2 : L’introduction du machine learning dans le processus d’évaluation des résultats organiques

Ces derniers mois, Google a progressé à grands pas dans la compréhension des contenus qui lui sont soumis. Il y a là une opportunité à saisir pour accentuer vos efforts de visibilité.

Le machine learning permet à Google d’étendre sa compréhension des contenus, à davantage de demandes

• Comment exploiter cette évolution dans votre stratégie SEO 2019 ?

Pour être visible sur Google, il faut sortir l’expertise de votre entreprise et la diffuser au grand jour. Votre offre de contenus doit être à la fois plus précise et plus exhaustive que celle de vos concurrents. N’ayez pas peur d’être prolixe, pourvu que vous restiez pertinent ! Proposez des contenus d’un calibrage de 4 500, 6 000 caractères (3, 4 feuillets) voire plus si cela est justifié (les sujets très normés ou qui nécessitent aux choix une compétence juridique ou technique imposent souvent un calibrage plus long), au rythme de 2, 3, 4 contenus par semaine. Jalonnez vos contenus d’images, de vidéos, d’exergues,… Le résultat est assez simple. Vous serez positionnés plus souvent dans les résultats de recherche et sur davantage de combinaisons d’expressions pour chaque page positionnée. La Google Search Console vous liste concrètement les déclinaisons d’expressions rattachées à chacune de vos URL positionnées. Si vous jouez le jeu de l’exhaustivité, vous constaterez que le nombre d’expressions différentes permettant de positionner chaque page de votre site peut atteindre et même dépasser la centaine…

La meilleure compréhension des contenus par Google se fait également par l’utilisation des balises sémantiques

Nous venons de l’aborder, Google progresse à grands pas dans la compréhension des contenus qui lui sont soumis. Malgré cela, Google encourage beaucoup les webmasters à aider ses algorithmes à mieux analyser vos contenus, à l’aide des différentes balises sémantiques disponibles via Schema.org. Il y a deux possibilités de les mettre en oeuvre, le HTML 5, ou le JSON-LD.

• Comment exploiter les balises sémantiques, dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Si les algorithmes de Google lui permettent de progresser dans la compréhension des contenus qu’il parcourt, l’emploi des balises sémantiques lui facilite (grandement) la tâche pour préciser le contexte. En effet, la compréhension du contexte qui entoure vos écrits est fondamentale pour en faire la bonne interprétation. Or, la compréhension du monde qui nous entoure (ou « raisonnement ») est la limite technologique actuelle de l’apprentissage profond. Ainsi, ces balises jouent un rôle d’aide pour préciser l’angle éditorial du contenu dans son contexte. Concrètement, voici quelques exemples bien connus : les avis des utilisateurs à propos d’un produit, une date de publication, un(e) auteur(e), une « Une », pour un article d’actualité, le nombre de calories, le temps de cuissons, la liste des ingrédients et les quantités pour une recette, etc… Le Schema.org propose la lise des balises sémantiques actuellement disponibles par type de contexte :

Le paradigme « Expertise, Authority, Trust » supplante l’ancien « Content, Technic, Linking »

Illustration du nouveau paradigme « E-A-T » ou Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.

• Comment exploiter ce nouveau paradigme dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Il ne vous aura pas échappé dans cet article, que le contenu vous permet de partager votre expertise avec vos (futurs ou actuels) clients, et par voie de conséquence, de faire autorité dans votre domaine d’activité. Cette autorité doit être votre nouvelle obsession en 2019 car elle est directement connectée à la confiance que vous accordent vos clients et futurs clients.  Concrètement, c’est à travers ce que vous avez à dire et à partager que les internautes vous remarqueront. Ainsi, la publication de votre contenu, sa diffusion, amplification sur les différents réseaux sociaux ou par mail, le relais de vos messages par la presse et les influenceurs, vous permettront d’être identifiée comme une marque référente et digne de confiance sur votre secteur d’activité. En 2019, faire autorité dans son domaine d’activité, inspirer la confiance sur son site (proposer un site sécurisé, des avis utilisateurs certifiés, ..), sont devenus les meilleurs alliés de votre progression dans les résultats de recherche de Google. Faites-en votre nouveau cheval de bataille !

Tendance n°3 : Mise en avant de vos contenus dans la SERP Google, de façon enrichie et par la voix.

En 2019, la meilleure compréhension des contenus par l’algorithme de Google, débouche sur une meilleure restitution des résultats pour l’utilisateur. Parallèlement, les progrès technologiques de Google en matière de traitement automatique du langage naturel (Naturel Processing Langage) favorise l’émergence de la recherche et des réponses vocales.

Travailler ses contenus pour se positionner dans les Featured Snippets et les « People Also Ask ».

• Comment exploiter la recherche vocale dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Les Featured Snippets et les extraits de contenus remontés dans les lites de questions/réponses « People Also Ask » des résultats actuels de Google représentent le socle de son assistance personnelle et vocale embarquée sur votre mobile ou sur les terminaux Google Home (déjà 1,7 millions d’outils Google en France selon Médiamétrie). Les réponses simplifiées , les tableaux à colonnes, l’emploi des liste à points ou des listes numéraires sont les résultats majoritairement énoncés par l’assistant vocal. Il s’agit alors de reproduire ces mises en forme dans la production de vos contenus textes. Elles permettront une meilleure compréhension et restitution pour et par le moteur de recherche et permettront également d’aérer et rythmer la lecture pour l’internaute. En résumé, vous avez tout à y gagner !

Produire des contenus vidéos pour apparaître dans les Carrousels Vidéo

En 2018, Google a dédié davantage de place aux résultats vidéos dans ses résultats. Le carrousel vidéo s’affiche davantage et sur plus de combinaisons de recherches.

• Comment exploiter ce nouvel espace dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Pour saisir l’opportunité de la montée en puissance des carrousels vidéos dans la SERP Google (tout en jouant l’ubiquité avec Youtube…), l’utilisation des contenus vidéos, en particulier sous forme de tutoriels, favorise votre visibilité dans ces nouveaux espaces. Les recherches « How to… », accompagnées de verbes d’action favorisent particulièrement l’affichage de ces carrousels vidéos. En 2019, ce sont ces espaces qui ont le plus fort pouvoir d’attraction des clics dans la SERP Google.

Exploiter également, les contenus visuels (infographies, data vizualisation, illustrations de haute qualité)

Depuis début janvier, les utilisateurs de l’application mobile Google, dispose d’un nouveau moyen de recherche : Google Lens. La technologie qui se cache derrière s’appuie sur les techniques de reconnaissance visuelle, basées sur l’apprentissage profond. Au-delà de la fonctionnalité, réellement spectaculaire pour l’utilisateur, le signal donné par Google quant à l’importance des images et des illustrations pour découvrir un nouveau produit ou un nouveau service, montre un tournant important dans les habitudes de recherches des utilisateurs. En 2019, apportez le plus grand soin à la qualité des visuels que vous publiez (tout en veillant à leur temps de chargement…).

• Comment exploiter la mise en avant des images, dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Pour saisir l’opportunité de la forte progression de la recherche visuelle par l’introduction du machine learning (en particulier sur mobile), la production de contenus visuels (du type infographie, illustration interactive, data vizualisation ou encore l’ajout de visuels en très haute qualité dans vos contenus) représente un moyen efficace d’augmenter vos chances d’être plus visible et d’augmenter vos taux de clics depuis la SERP Google.

Développer votre présence locale

D’après une étude menée par STAT en 2018, la majorité des recherches Google amènent désormais une réponse géolocalisée.

• Comment exploiter la recherche locale, dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Google My Business permet dorénavant d’être le prolongement direct de votre site pour vos implantations locales (jusqu’au paiement en ligne !). L’utilisation de toutes les fonctionnalités mises à dispositions des entreprises (photos, vidéos, descriptions, catégorie d’entreprise, …), l’ajout d’avis clients (en interrogeant vos clients) sont autant de facteurs décisifs pour apparaître très haut dans les résultats locaux. A ce titre, la nouvelle fonctionnalité appelée Google Post, qui vous permet de pousser des événements, des offres, des produits ou services spécifiques à vos implantations locales, représente une opportunité de visibilité immanquable en 2019. Encore faut-il avoir pignon sur rue…

Tendance n°4 : L’inéluctable baisse du trafic organique.

L’introduction du machine learning permet désormais à Google de structurer ses réponses de façon autonome (le Knowledge Graph en est l’une des illustrations), pour les requêtes liées à la connaissance. La conséquence directe, en particulier sur mobile, est l’abaissement de la ligne de flottaison masquant ainsi les emplacements organiques sur le premier écran des utilisateurs. Dans le même temps, les emplacements payants s’enrichissent de plus en plus, également sur mobile, abaissant encore les premiers résultats organiques.

Compenser la baisse des clics organiques, en jouant les synergies SEA / SEO

• Comment exploiter les synergies SEO & SEA, dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Selon des scénarios de positionnement élaborés avec votre responsable SEA, il s’agit de mutualiser les efforts de visibilité. Voici quelques exemples de scénarios efficaces, à exploiter immédiatement :
– Interrogez vous sur l’intérêt d’achetez les mots-clés qui emploient votre marque ! Vous pourriez plutôt exploiter ce budget sur les expressions hors marque pour élargir le périmètre des intentions de recherches couvertes par votre site, à la condition de maîtriser parfaitement la SERP sur votre marque.
– Achetez une présence sur des expressions hors marque déjà positionnées en top 3, pour chercher un trafic incrémental (1+1 = 3).
– Testez de nouvelles combinaisons d’expressions en Adwords à réexploiter en SEO sur le long terme.
– Testez de nouveaux messages (titre, description, sitelinks) en Adwords à réexploiter en SEO sur le long terme.
– Activez des campagnes de re-marketing qui s’afficheront sur le parcours de vos visiteurs après la lecture de vos contenus informationnels. Les chances de retour de l’internaute seront augmentées.

Poursuivre les efforts de notoriété de la marque pour favoriser les entrées directes et baisser votre dépendance à Google

Il s’agit ici de travailler votre présence dans les médias et notamment au sein des sites d’informations par le biais des Relations Presse. Mais tous les efforts de communication (Presse, Affichage, TV), jouent un rôle clé pour augmenter la notoriété de votre marque. L’objectif : ancrer votre marque dans l’esprit du plus grand nombre de façon à créer un réflexe vers votre marque lorsqu’ils auront un besoin correspondant à vos produits ou services. Grâce à ces efforts de notoriété, vous réduisez votre dépendance aux résultats organiques.

Utiliser les capacités de l’IA vocale de Google, plutôt que de la craindre.

• Comment exploiter cette opportunité dans votre stratégie SEO en 2019 ?

Testez Actions on Google. C‘est totalement gratuit et parfaitement accessible, sans besoin de connaissance en développement. Créez des interactions vocales avec vos utilisateurs (prospect ou client..) en exploitant la richesse de vos contenus texte existants sous forme de quiz ou de questions/réponses simples. L’objectif est surtout d’anticiper les changements d’habitudes de recherche des utilisateurs. En testant. Cela est d’autant plus important si vous occupez la position de leader dans votre domaine d’activité, pour appuyer votre autorité !

Pour conclure : 

La pratique du référencement naturel n’a jamais été aussi évoluée qu’en 2019. Notre métier de SEO qui a débuté à l’aube des années 2000, s’est naturellement orientée au fil des nombreuses évolutions de Google vers le conseil stratégique en visibilité organique, en adoptant une approche Marketing. Si la technique est un ingrédient indispensable du SEO d’aujourd’hui, c’est bien une approche méthodologique Marketing qui en est la recette gagnante.

Au fil des années le SEO est devenu plus complexe, plus précis aussi, avec des résultats (désormais mobiles) toujours plus qualitatifs et divers pour les utilisateurs. Toutes ces opportunités de visibilité seront encore amenées à évoluer et à s’affiner dans les mois et années à venir. Mais une chose est sûre. En 2019, les marques n’ont jamais eu autant d’espaces de visibilité à saisir sur Google !